Sau sáu năm thử nghiệm và đàm phán với các cơ quan quản lý, tầm nhìn về một kỷ nguyên quảng cáo không dùng cookie của Google đã quay trở lại điểm xuất phát. Cookie bên thứ ba (third-party cookie) vẫn nằm yên trong trình duyệt Chrome, và mô hình quảng cáo trực tuyến hầu như không thay đổi. Đối với người dùng cảm thấy mệt mỏi với các cửa sổ pop-up yêu cầu đồng ý sử dụng cookie liên tục, việc dự án này thất bại là một cơ hội bị bỏ lỡ. Privacy Sandbox từng hứa hẹn một giải pháp ở cấp độ trình duyệt, cho phép cá nhân hóa quảng cáo mà không cần người dùng phải lặp đi lặp lại việc điều chỉnh cài đặt quyền riêng tư trên mọi trang web.
Google từ bỏ cuộc chơi bảo mật và quảng cáo trực tuyến
Google đã chính thức chấm dứt nỗ lực kéo dài sáu năm nhằm định nghĩa lại các tiêu chuẩn quyền riêng tư trong quảng cáo trực tuyến. Quyết định này, được Phó Chủ tịch Google Anthony Chavez công bố, coi như khép lại một trong những nỗ lực tham vọng nhất của công ty nhằm cân bằng giữa quảng cáo kỹ thuật số và quyền riêng tư của người dùng.
Trên trang web của dự án, ông Chavez viết rằng Google sẽ ngừng các công nghệ còn lại của Privacy Sandbox “do mức độ áp dụng thấp”. Sau đó, một người phát ngôn đã nói với Adweek rằng toàn bộ sáng kiến – chứ không chỉ riêng các công nghệ nền tảng – đang được cho “về hưu”. Người phát ngôn nói thêm, mặc dù Google sẽ tiếp tục phát triển các vấn đề liên quan đến quyền riêng tư trên Chrome, Android và web nói chung, nhưng công ty đang “từ bỏ thương hiệu Privacy Sandbox”.
Ra mắt vào năm 2019, Privacy Sandbox đặt mục tiêu tạo ra các tiêu chuẩn mở cho quảng cáo cá nhân hóa mà không cần dựa vào việc theo dõi từng cá nhân. Thay vì theo dõi người dùng trên các trang web bằng cookie bên thứ ba, Sandbox đề xuất Chrome sẽ xử lý dữ liệu ngay tại máy người dùng. Trình duyệt sẽ nhóm người dùng thành các nhóm cùng sở thích bằng cách sử dụng công nghệ máy học (machine learning) trên thiết bị, chỉ chia sẻ các tín hiệu tổng hợp với nhà quảng cáo. Về mặt lý thuyết, cách tiếp cận này có thể duy trì hiệu suất nhắm mục tiêu quảng cáo, đồng thời ngăn chặn việc nhận dạng người dùng trên nhiều trang web khác nhau.
Lý do Privacy Sandbox thất bại và số phận của cookie
Ý tưởng ban đầu của Privacy Sandbox đã thu hút sự chú ý của các cơ quan quản lý ở cả hai bờ Đại Tây Dương. Cả Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) và Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đều đã xem xét dự án này vì lo ngại nó có thể củng cố sự thống trị của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số, nếu các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn không thể tiếp cận dữ liệu tương đương. Đồng thời, sự chấp nhận từ ngành quảng cáo cũng chậm chạp, với nhiều nhà quảng cáo cảnh giác với việc đầu tư vào các hệ thống chưa được chứng minh, vốn cung cấp khả năng theo dõi ít chi tiết hơn so với cookie.
Thời hạn mà Google đặt ra để loại bỏ cookie liên tục bị trì hoãn do công ty tìm kiếm sự chấp thuận từ cơ quan quản lý và cần tinh chỉnh kỹ thuật. Năm 2024, công ty đã từ bỏ kế hoạch vô hiệu hóa hoàn toàn cookie bên thứ ba, thay vào đó thông báo rằng người dùng Chrome sẽ có tùy chọn tự quản lý chúng. Sau đó, vào tháng 4 năm 2025, ông Chavez tuyên bố Google sẽ không thực hiện thêm bất kỳ thay đổi nào đối với cách thức hoạt động của cookie trong Chrome, điều này coi như đóng băng hiện trạng.
Thông báo mới nhất này xác nhận điều mà nhiều người trong ngành đã nghi ngờ: việc áp dụng rộng rãi các công nghệ Privacy Sandbox đã không thành hiện thực. Mặc dù đã có các đợt thử nghiệm triển khai, bao gồm cả một đợt vào đầu năm 2024 nhằm hạn chế cookie cho khoảng 30 triệu người dùng Chrome, các nhà quảng cáo và nhà phát triển vẫn tỏ ra ít quan tâm đến việc chuyển đổi khỏi các phương pháp nhắm mục tiêu truyền thống.
Các khuôn khổ quyền riêng tư ra đời từ Sandbox, chẳng hạn như Topics API và Protected Audience API, được thiết kế để phân tán dữ liệu quảng cáo và giảm nhu cầu theo dõi chéo trang. Nhưng không có sự ủng hộ từ các nhà quảng cáo hoặc các trình duyệt khác ngoài Chrome, các nền tảng kỹ thuật này khó có thể định hình lại cách web xử lý quảng cáo cá nhân hóa.
Trong thông báo của mình, ông Chavez cho biết, mặc dù Privacy Sandbox chính thức kết thúc, công ty dự định sẽ “tận dụng những bài học kinh nghiệm từ các công nghệ đã bị loại bỏ” trong các công việc liên quan đến quyền riêng tư trong tương lai. Google chưa nêu rõ những bước tiếp theo đó có thể bao gồm những gì, mặc dù công ty tiếp tục đối mặt với sự giám sát toàn cầu về các hoạt động thu thập dữ liệu người dùng.
